隱性廣告又稱為“植入式廣告”或“嵌入式廣告”，是針對“顯性廣告”而言的。所謂隱性廣告，是指廣告?zhèn)鞑ヒ桓耐諉渭円揽空f教和推銷的營銷策略，而是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺性符號甚至服務(wù)性內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節(jié)目及其他傳播內(nèi)容中（隱藏于載體并與載體融為一體），使觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時(shí)，不自覺地接受到商品或品牌信息，繼而達(dá)到廣告主所期望的傳播目的。
一、隱性廣告產(chǎn)生的緣由及其發(fā)展
由于廣告的傳播效果對于企業(yè)發(fā)展的特殊重要性，企業(yè)的廣告意識越來越強(qiáng)，很多企業(yè)不惜花費(fèi)大量成本加大廣告的投放量。面對大眾媒體的強(qiáng)大壓力，受眾每天都要主動(dòng)或被動(dòng)地接收形形色色廣告的狂轟濫炸。廣告信息一定程度上對受眾起了正確的導(dǎo)向作用，然而，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，虛假廣告、低劣廣告越來越多，有的廣告制作粗制濫造，觀眾極易對廣告產(chǎn)生視覺疲勞，對廣告的信任度下降，抵觸和排斥心理也越來越強(qiáng)，廣告的投放效果也因此降低。在這樣的情況下，經(jīng)營理念完全不同于傳統(tǒng)廣告的隱性廣告誕生了，隱性廣告的倡導(dǎo)者們認(rèn)為：在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有改變廣告的營銷策略，才能取得更好的傳播效果。
國外有據(jù)可查的電影隱性廣告最早出現(xiàn)在尤卡瑟琳·赫本和亨萊�！U嘉在1951年主演的《非洲皇后號》中，片中明顯展示了戈登杜松子酒的商標(biāo)。而歷史上最有名的電影隱性廣告出現(xiàn)在1982年斯皮爾伯格拍攝的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。《外星人》是個(gè)里程碑，之后美國電影中的隱性廣告就越來越多。
直到1992年，隱性廣告才開始在中國的影視劇中出現(xiàn)并迅速蔓延開來。從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機(jī)》、《功夫》到《天下無賊》，隱性廣告的熱潮一浪高過一浪�？催^《手機(jī)》之后，相信影片中多次出現(xiàn)的MOTO商務(wù)新款手機(jī)——彩信388C給許多觀眾留下了深刻的印象，影片通過多角度的特寫鏡頭以及主人公的實(shí)際操作，實(shí)際上將MOTO商務(wù)手機(jī)的俊美外形和強(qiáng)大功能間接地展示給了觀眾。備受全國觀眾矚目的央視春節(jié)晚會(huì)從晚會(huì)冠名到觀眾最喜愛的節(jié)目評選，從晚會(huì)報(bào)時(shí)到眾企業(yè)賀電拜年，甚至在小品、相聲等各類節(jié)目中，處處可見隱性廣告的身影。隱性廣告的巧妙運(yùn)用帶來的無限商機(jī)使眾多企業(yè)把眼光投向了這種新的廣告形式，爭相尋求可以依托的傳播載體。于是，在文藝演出、體育比賽、新聞報(bào)道甚至文學(xué)作品中都出現(xiàn)了大量的隱性廣告，隱性廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问�，從一出現(xiàn)就顯示了其強(qiáng)大的生命力，并以其獨(dú)特的傳播形式和顯著的傳播效果成為廣告界的新寵。
二、隱性廣告的傳播學(xué)原理
隱性廣告之所以成為眾多廣告商爭相追逐的對象，除了出于對其低成本、高收益的商業(yè)價(jià)值考慮之外，更看重的是它理想的傳播效果。從傳播學(xué)的角度看隱性廣告，其中包含著豐富的傳播學(xué)原理。
�。ㄒ唬⿵膫髡呖�，“明星代言”具有更好地說服效果。隱性廣告中的品牌代言人大部分為名人、明星或在社會(huì)上有較高知名度，對社會(huì)公眾有較大影響力的人物。如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等。研究態(tài)度改變的說服理論由傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一、心理學(xué)家霍夫蘭提出，他的研究大量涉及到說服藝術(shù)，即用什么樣的傳播方式能夠最有效的形成或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。從傳播來源看勸服，霍夫蘭曾用實(shí)驗(yàn)證明信源的可信度、知名度及傳播來源的動(dòng)機(jī)與傳播效果成正比關(guān)系。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受。另外，傳播者的動(dòng)機(jī)也是影響傳播效果的重要因素，“傳播者的動(dòng)機(jī)如果是為了他們個(gè)人的利益，那么他們的勸服功效就將大打折扣。人們看到舞蹈演員為同他風(fēng)馬牛不相及的推土機(jī)做廣告，就會(huì)懷疑他是撈取廣告費(fèi)，從而也就對他的‘美言’不予置理�！保�1）這正是“隱性廣告”的奧秘所在！把廣告做得不像廣告，弱化廣告人的宣傳動(dòng)機(jī)，打破受眾的心理防線，一切在悄無聲息中進(jìn)行，讓觀眾在毫無戒備的情況下，得出意料之外的勸服效果。
�。ǘ⿵膫鞑ミ^程看，隱性廣告的傳播方式遵循兩級傳播模式。兩級傳播理論是傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一，社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代經(jīng)過實(shí)證調(diào)查之后提出的大眾傳播學(xué)的經(jīng)典模式。該理論認(rèn)為，通常情況下，大眾傳媒并不是直接將信息傳遞到受眾那里，而是先將信息傳遞到一部分在人群中有影響力的人，再由這部分人傳遞到廣大受眾，拉扎斯菲爾德將這部分在信息傳播過程中起中介作用的人稱為“輿論領(lǐng)袖”。所謂兩級傳播，第一級傳播是指從大眾傳媒到輿論領(lǐng)袖，第二級傳播是從輿論領(lǐng)袖到全體受眾。
隱性廣告中的名人等廣告代言人就處于輿論領(lǐng)袖的地位，起著輿論領(lǐng)袖的作用。輿論領(lǐng)袖對信息有推介、評價(jià)、傳播和引導(dǎo)的功能，“意見領(lǐng)袖最主要的效能乃是面臨信息轟炸、思想灌輸?shù)臒o主見、存依賴的受傳者在表明態(tài)度、采取行動(dòng)、解脫矛盾時(shí)予以指點(diǎn)、調(diào)節(jié)和按摩。有時(shí)，意見領(lǐng)袖的意見不僅影響這些人說什么、看什么、做什么和想什么，而且還支配他們怎么說、怎么看、怎么做和怎么想”。（2）事實(shí)上，輿論領(lǐng)袖的作用比我們想像的要大得多，在具體的商業(yè)運(yùn)作中，輿論領(lǐng)袖的推介可能會(huì)樹立一種品牌，為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益。很多看過《手機(jī)》的觀眾都會(huì)有這樣的感嘆“下次買手機(jī)就買MOTO”。MOTO新款商務(wù)手機(jī)也在影片播映后成功上市，掀起了一股購買熱潮。
�。ㄈ⿵氖鼙娍矗畔⒔邮苷叩男睦硇�(yīng)影響著對信息的接受。受眾研究是傳播效果研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，恰當(dāng)?shù)胤治鍪鼙姷男睦韺τ谔岣邆鞑バЧ哂袠O其重要的意義。不少研究者發(fā)現(xiàn)，用名人做廣告的特殊效果是因?yàn)槠鋾炤喰?yīng)，“暈輪效應(yīng)是指受傳者在接受活動(dòng)中將認(rèn)知對象的某種印象不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象”。（3）通俗地講，也就是一種“愛屋及烏”的心理。假如我們很喜歡某位明星，我們或許會(huì)對他在某部電影或電視劇中所穿的服飾品牌很感興趣，即使我們本來不喜歡這個(gè)牌子的衣服，也會(huì)因?yàn)榇┰谖覀兣枷竦纳砩隙邮芩�、喜歡它。很多隱性廣告找知名度高的人做代言，正是抓住了受眾的這種心理機(jī)制在勸服效果中的特殊效果。
�。ㄋ模╇[性廣告改變了傳統(tǒng)廣告的訴求方式和傳播環(huán)境。如前所述，隱性廣告的產(chǎn)生實(shí)際與觀眾對顯性廣告的排斥心理有關(guān)，雖說現(xiàn)代廣告已由過去單純依靠叫賣的硬推銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)樵V諸于形象、符號及感情的軟推銷方式，但“這是廣告”的心理仍在影響著廣大受眾。一份調(diào)查顯示，即使是專心看電視的觀眾，其中也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會(huì)利用廣告時(shí)間休息。隱性廣告改變了單純的、赤裸裸的商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式，而是將某種品牌商品實(shí)體或其視覺傳達(dá)標(biāo)示巧妙地納入故事情節(jié)中，讓觀眾在感知、接受自己感興趣的故事內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺地接受了其中的廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達(dá)到良好的傳播效果。比如《天下無賊》便利用觀眾對電影故事情節(jié)的高度關(guān)注為諾基亞手機(jī)做了廣告，觀眾不但接受了其中隱含的廣告信息，而且沒有產(chǎn)生“這是廣告”的抵觸與排斥心理。另外，隱性廣告信息的傳遞相對于顯性廣告來說，信息傳遞更加集中，不容易受到其他廣告的干擾，傳播環(huán)境不同于顯性廣告，廣告的注意率、到達(dá)率、接受率都比顯性廣告有了大幅度的提高。
三、隱性廣告的傳播誤區(qū)分析
隱性廣告的理念是：最有效的廣告就是看不出是在做廣告的廣告。但由于隱性廣告在我國起步較晚，一些廣告主為了追求商業(yè)利益的最大化，盲目地加大對隱性廣告的投放量，缺乏具體的營銷策略分析，加之媒體工作人員等還存在著不少具體操作上的誤區(qū)，影響了隱性廣告的健康發(fā)展。
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隱性廣告不隱，表達(dá)方式過于直白，廣告痕跡過于明顯。前幾年央視春節(jié)晚會(huì)中有一個(gè)叫做“魔幻星空”的魔術(shù)，節(jié)目開始前，主持人李詠?zhàn)约合取靶≡嚿硎帧�，其中之一就是在眾目睽睽之下變出了一瓶“非�？蓸贰保餮廴艘豢淳褪窃跒椤胺浅？蓸贰弊鰪V告。此節(jié)目招來了媒體的批評和觀眾的不滿。再比如，青春偶像劇《難得有情人》中，為了表現(xiàn)阿爾卡特手機(jī)對電池的兼容性，編劇故意安排吳大維的手機(jī)缺電，還讓吳大維邊說邊操作：“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通的電池代替鋰電池，換上干電池……”儼然是在為阿爾卡特做電視直銷。這樣的隱性廣告比顯性廣告更為拙劣！不但難以產(chǎn)生預(yù)期的效果，反而會(huì)讓觀眾產(chǎn)生被愚弄的感覺。這樣的隱性廣告無疑是失敗的。隱性廣告的最大特點(diǎn)就是隱，要力求擺脫傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人和巧妙的形態(tài)潛入載體，將品牌信息不露聲色地傳遞給觀眾，讓觀眾欣然接受，這才是隱性廣告的本質(zhì)所在。隱性廣告更需要謀略和技巧，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”或許才是隱性廣告的最高境界。
（二）
隱性廣告強(qiáng)行插入，與故事關(guān)聯(lián)度不高或嚴(yán)重脫節(jié)，顯得牽強(qiáng)附會(huì)。很多企業(yè)為了追求廣告效益，一味追求品牌信息的“曝光率”，為了植入而植入，生搬硬套。小品《浪漫的事》的男主角郭達(dá)一出場便拎著印有蒙牛牛奶廣告圖文的紙袋，而當(dāng)郭達(dá)與蔡明找回初戀感覺的時(shí)候，他們的兒子又抱著蒙牛牛奶大喝。其實(shí)，這與故事關(guān)聯(lián)度不高，一看就知道是為蒙牛牛奶做廣告而特意設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)。其實(shí)最好的隱性廣告是要“形”、“意”皆隱，并且與故事情節(jié)配合得天衣無縫。在電影《天下無賊》中，劉德華和劉若英在一條公路上發(fā)生爭執(zhí)，一輛車身印有”長城潤滑油“的大卡車迎面而來，在兩個(gè)男女主角爭吵畫面中不斷切入這輛卡車疾馳的鏡頭，卡車疾馳而過，將兩人沖開，險(xiǎn)些發(fā)生意外。這組鏡頭雖然明顯是為“長城潤滑油”做廣告，但也渲染了男女主人公強(qiáng)烈地內(nèi)心沖突，推動(dòng)了故事情節(jié)的發(fā)展，這樣的隱性廣告可以說是成功的，不但成為故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，也沒有“這是廣告”之嫌，一舉兩得。
四、 正確運(yùn)用隱性廣告
�。ㄒ唬╇[性廣告要講究藝術(shù)，加強(qiáng)對受眾心理和營銷美學(xué)的分析。
做顯性廣告，可以單考慮將廣告做好，而要做隱性廣告，除了好看之外，還要學(xué)會(huì)隱藏，如果被觀眾一眼識破，也就喪失了隱性的魅力！隱性廣告的最大特點(diǎn)就是“隱”，而且要隱得自然。
廣告的傳播過程很大程度上受制于廣告向受眾傳達(dá)訴求的方式。廣告?zhèn)鞑ピ诒举|(zhì)上是與目標(biāo)受眾溝通的過程，廣告?zhèn)鞑ゲ还懿扇『畏N形式其最終目的是要向受眾傳達(dá)廣告主的訴求，并接受受眾的反饋。因此，隱性廣告的傳播首先需要加強(qiáng)對受眾心理和營銷美學(xué)的分析。植入式廣告的營銷美學(xué)的內(nèi)涵是通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理構(gòu)造起作用的，它的原則就是隱藏產(chǎn)品的信息，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記產(chǎn)品廣告背后的功利性而沉醉于被植物的欣賞中，然后不知不覺地引向營銷主體。然而，面對巨大的廣告利潤，很多廣告主瘋狂地追求產(chǎn)品信息的“曝光率”，廣告植入過于直白和生硬，缺乏合理性，完全無視觀眾的審美心理，這必然會(huì)影響隱性廣告的健康發(fā)展。
�。ǘ╇[性廣告與其所依附的載體要形成良好的互動(dòng)關(guān)系。
隱性廣告雖然不像顯性廣告那樣直觀和明顯，但較之于顯性廣告，其傳播效果可以說有過之而無不及。隱性廣告由于在其信息傳播中巧妙地“隱”去了“廬山真面目”，使消費(fèi)者在不知不覺中對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，因此往往能收到“無心插柳柳成蔭”的奇效。隱性廣告的手法多種多樣，“運(yùn)用之妙，存乎一心”。只要匠心獨(dú)運(yùn)，善于獨(dú)辟蹊徑，就不難做出有理想傳播效果的隱性廣告。